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30.09.2020
 

Customer Loyalty in E-Commerce

30.09.2020

So wertvoll ist Kundenbindung im E-Commerce

Eigentlich ist es recht einfach zusammengefasst: Wer online etwas zu verkaufen hat, der benötigt Kunden, die das Angebot kaufen. Wie der Verkäufer dauerhaft an Käufer kommt, ist dann aber im Normalfall doch etwas komplizierter. Denn wer sich im Online-Handel langfristig behaupten möchte, der benötigt einen treuen Kundenstamm, der immer wieder kommt. Natürlich gehört auch Neukunden-Akquise zum Geschäft, aber einerseits wird das Gewinnen von Neukunden immer teurer und andererseits wird die Zahl an potenziellen Neukunden mit der Zeit nicht größer. Daher ist Kundenbindung im E-Commerce mindestens ebenso wichtig wie im stationären Handel.

Teure Neukunden
Die bereits erwähnten Kosten bei der Neukundengewinnung sind auch der Hauptgrund für die Notwendigkeit von langfristiger Bindung. Die hierfür verwendete Kennzahl ist der Cost New Customer (CNC), der immer häufiger über 50 Euro liegt und es manchmal auch über die 100-Euro-Grenze schafft. Das liegt besonders daran, dass die Conversion Rate für digitale Werbung bei Erstkäufern im Normalfall unter 1% liegt. Solche Kosten müssen auch wieder hereingeholt werden und dafür ist es unerlässlich, dass einmal gewonnene Kunden auch wieder kommen - je öfter, desto besser. Doch nicht nur deswegen sind Bestandskunden wertvoll.

Einträgliche Stammkunden
So hält Adobe in seinem Digital Index fest, dass in den USA und Europa fünf beziehungsweise sieben Erstkäufer (bisher keine Bestellungen) gewonnen werden müssen, um das Umsatzvolumen eines Stammkäufers (bereits mehrere Bestellungen) zu erzielen. Dies lässt sich auch am Verhältnis zwischen Umsatzhöhe und Besucheraufkommen ablesen: In den USA kommt 40% des Online-Umsatzes von Wieder- (bisher eine Bestellung) und Stammkäufern, obwohl diese nur 8% des Besucheraufkommens darstellen; in Europa liegt dieses Verhältnis bei 38% Umsatz mit 10% des Besucheraufkommens. Der Umsatzanteil von Stammkäufern nimmt besonders in der Weihnachtssaison und in wirtschaftlich schwachen Zeiten sogar noch zu.

Wertvolle Kundenbindung
Unter diesen Gesichtspunkten ist ein Fokus auf Kundenbindung im E-Commerce nicht nur notwendig, sondern extrem wertvoll. Hinzu kommen natürlich auch Faktoren wie der ständig wachsende Mitbewerb sowie das einfache Auffinden von besseren Angeboten durch Vergleichsportale, die es umso wichtiger machen, loyale Kunden zu haben. Der Weg dorthin beginnt damit, Neukunden zu Bestandskunden zu machen und geht dann damit weiter, diese Bestandskunden durch die richtigen Maßnahmen auch zu halten. Aber wie lässt sich das nun bewerkstelligen?

Freiwillig und unfreiwillig
Generell entsteht Kundenbindung entweder aufgrund von unfreiwilligen oder freiwilligen Faktoren, was auch als faktische oder emotionale Gebundenheit bezeichnet wird. Die unfreiwillige Bindung ergibt sich primär aus vorhandenen Wechselbarrieren, die einen Umstieg erschweren. Dazu gehören etwa Verträge mit einer Bindung, bestimmte Kostenstrukturen, Gebundenheit an ein Betriebssystem, nicht übertragbare Profildaten oder auch ein stark personalisiertes Angebot, das der Kunde nicht verlieren möchte.

Zufriedenheit und Vertrauen als Bindungsvoraussetzung
Die freiwillige oder emotionale Bindung ist in der Zufriedenheit mit der Leistung begründet, die sich etwa aus der vorhandenen Auswahl, den gebotenen Preisen oder gutem Service ergibt. Und auch das Vertrauen in einen Shop ist ein wichtiger Aspekt für die langfristige Bindung eines Kunden. Dieses Vertrauen entsteht vor allem durch einen fehlerfreien Bestellablauf, sichere Zahlungsabwicklung, zuverlässige Lieferung sowie unkomplizierte und lösungsorientierte Behandlung von etwaigen Problemen. Wichtig ist allerdings, dass Zufriedenheit und Vertrauen nicht gleich zu Kundenbindung führen, sondern eine notwendige Voraussetzung dafür sind. Wenn der Kunde, nach seinem Empfinden, darauf bauen kann, dass er auch in Zukunft die erlebte Qualität bei einem Shop erhält, dann wird er wiederkommen und Bindung entsteht.

Maßnahmen für Kundenbindung
Und damit landen wir bei den Maßnahmen, um diese Bindung nicht nur entstehen zu lassen, sondern sie auch aufrecht zu erhalten. Diese lassen sich in vier Hauptbereiche untergliedern, für die jeweils bestimmte Schritte gesetzt werden sollten:

  • Komfort/Usability
  • Individualisierung/Personalisierung
  • Interaktion/Kommunikation
  • Information/Service

Komfort/Usability
Bereits beim Aufsetzen eines Online Shops können zahlreiche Aspekte berücksichtigt werden, die sich positiv auf die Kundenbindung auswirken. Das beginnt mit einer möglichst einfachen und selbsterklärenden Menüführung, die dem Kunden das Finden der gewünschten Produkte erleichtert. Hinzu kommen klare Navigationsebenen sowie eine zielgenaue Suchfunktion mit guter Filtermöglichkeit. Die Registrierung sollte mit möglichst wenigen Pflichtangaben auskommen und die spätere Anmeldung einfach von der Hand gehen. Gleiches gilt für den eigentlichen Bestellprozess. Je weniger Klicks nötig sind, desto besser - Fehler dürfen natürlich keine auftreten, hier muss alles reibungslos laufen.
Auch manchmal als nebensächlich betrachtete Dinge, wie Schriftgrößen und Farbkontraste, sollten nicht vernachlässigt werden. Technische Aspekte, wie schnelle Ladezeiten, eine gute mobile Ansicht und die sichere elektronische Zahlungsabwicklung mit verschiedenen Zahlanbietern, sind ebenfalls ein wichtiger Faktor. Und natürlich ist es unerlässlich, die zum Shop passende Auswahl sowie eine gute Produktverfügbarkeit zu gewährleisten. Und wer in mehreren Ländern verkaufen möchte, muss seinen Shop in allen betreffenden Landessprachen zur Verfügung stellen. Alles in allem soll der Kaufprozess für den Kunden so einfach, fehlerfrei und verständlich wie möglich ablaufen - nur dann wird er auch gerne wiederkommen.

Individualisierung/Personalisierung
Auch was den Punkt Personalisierung betrifft, kann schon bei der Planung des Online Shops - oder seines Relaunches - einiges richtig gemacht werden. Wenn der Kunde die Startseite für sich konfigurieren kann oder sie aufgrund seiner bisherigen Präferenzen angepasst ist, dann erhöht sich für ihn der Wiederbesuchswert erheblich. Auch der Profil-Bereich sollte dem Kunden ein individualisierbares Erlebnis bieten, etwa durch anlegbare Wunschlisten, eine eigene Such- und Kaufhistorie und natürlich durch personalisierte Ansprache. Besonders schnell lässt sich ein Kunde abholen, wenn er aufgrund seines bisherigen Kauf- und Suchverhaltens individualisierte Angebote oder Produktvorschläge erhält oder für einen Einkauf gleich passende Zusatzangebote vorgeschlagen bekommt. Und noch besser aufgehoben fühlt er sich, wenn er die Produkte auf seine Bedürfnisse hin konfigurieren kann - wobei das natürlich auch vom Produktangebot abhängig ist.

Interaktion/Kommunikation
Kunden fühlen sich wohler, wenn sie der Meinung sind, dass sie gut betreut werden. Das gilt nicht nur für den stationären Handel, auch online ist das so. Ein Online-Berater, der bei der Kaufentscheidung hilft oder in einem Live-Chat wichtige Fragen beantworten kann, trägt zu diesem Gefühl bei. Aber auch ein Produktkonfigurator ist hier ein gutes Mittel. Generell ist es wichtig, für den Kunden erreichbar zu sein, wenn er etwas benötigt. Sei das per Service-Hotline, über Social Media oder per E-Mail - je mehr Kontaktmöglichkeiten es gibt, desto besser aufgehoben fühlt sich der Kunde. Gleichzeitig ist es aber auch von Bedeutung, selbst mit den Kunden in Kontakt zu treten und sich ihnen immer wieder ins Gedächtnis zu rufen. Dafür eignen sich Newsletter mit neuen Produkten oder speziellen Angeboten ebenso wie Social-Media-Posts. Gerade auf Social Media ist es aber wichtig, nicht nur auf die reine Bewerbung wert zu legen, sondern auch mit den Kunden zu interagieren, wenn sie Rückfragen zu einem bestimmten Post oder zum Angebot allgemein haben.

Information/Service
Je nach Art der angebotenen Produkte braucht ein Kunde ein unterschiedliches Maß an Information, um sich das passende Bild machen zu können. Geht es um Technik, sind aussagekräftige technische Daten ein Muss, damit eine sichere Kaufentscheidung getroffen werden kann. Wird Kleidung angeboten, spielt vor allem die Optik eine Rolle, hier ist also auch eine zoombare Ansicht oder eine Rundumsicht hilfreich. Setzen Sie sich mit Ihrem Produkt auseinander und überlegen Sie, was Sie benötigen würden, um sich beim Kauf sicher zu fühlen. Mittels Kundenbewertungen schaffen Sie hier eine weitere Informationsbasis, die bei Ihren Kunden zusätzliches Vertrauen in die eigene Kaufentscheidung schafft.
Darüber hinaus gibt es aber noch einige andere Informationen, die einem Kunden nicht nur ein gutes Gefühl, sondern auch Vertrauen geben. Klare Datenschutzhinweise zählen hier ebenso dazu wie Gütesiegel, gut ausgearbeitete FAQs und Service-Auskünfte. Auch nach dem Einkauf möchte der Kunde gut informiert werden, unter anderem mittels einer Auftrags- oder Bestellbestätigung sowie einer funktionierenden Nachverfolgung der Lieferung. Und auch hier spielt das Thema Newsletter eine wichtige Rolle, um regelmäßig Informationen über Angebote, neue Produkte oder saisonale Kampagnen zu liefern.

Kundenbindungsprogramme als Multiplikator
Kundenbindungsprogramme mit zusätzlichen und exklusiven Vorteilen für deren Mitglieder eignen sich ideal dafür, um die bereits getroffenen Maßnahmen zur Kundenbindung noch zu verstärken. Hier steht die Belohnung für Treue klar im Vordergrund und der Kunde erhält dadurch mit jedem Einkauf erneut die Erinnerung, dass er vom Online Shop geschätzt wird. Wie die gewährten Vorteile aussehen, lässt sich unterschiedliche gestalten. Es kann spezielle Rabatte geben oder Bonuspunkte oder auch Cashback.

Cashback World Partner
Für Online Shops ist die Etablierung eines Kundenbindungsprogrammes meist recht aufwändig und auch mit einigen Investitionen verbunden, daher empfiehlt es sich hier, bereits bestehende Programme zu nutzen. Ein interessantes Angebot hat hier Cashback World Partner, das sowohl rein für den E-Commerce als auch für stationäre Unternehmen mit Online Shops Kundenbindungsprogramme anbietet. Der Vorteil besteht darin, dass neue Partner direkt einen Kundenpool von 14 Millionen potenziellen Shoppern auf der ganzen Welt erschließen, denen sie bei jedem Einkauf Cashback und Shopping Points als Vorteil gewähren. Dadurch werden die Partner der Cashback World auch aktiv von den Shoppern aufgesucht, während sie zusätzlich aktiv über die Cashback World Marketingkanäle beworben werden. Auch myWorld.com ist Teil der Cashback World und weiß deren Vorteile zu schätzen.

Kundenbeziehungsmanagement
Auch das Kundenbeziehungsmanagement (CRM - Customer Relationship Management) ist Teil der Cashback World Partner Programme und sollte generell in die Umsetzung der Kundenbindungs-Maßnahmen einbezogen werden. Mit Hilfe eines CRM lassen sich Kunden- und Umsatzdaten genau analysieren und dadurch die getroffenen Maßnahmen überprüfen, steuern und letztendlich auch verbessern. Denn erst die genaue Datenanalyse erlaubt die beziehungsorientierte Markt- und Kundensegmentierung, um die relevanten Zielgruppen mit genau den passenden Angeboten und Botschaften zu erreichen. Im Anschluss lässt sich überprüfen, ob diese Zielgruppenansprache erfolgreich war und es kann gegebenenfalls nachjustiert werden. So erreicht man schließlich seine Kunden immer besser und besser.

Die Mischung macht's
Abschließend bleibt festzuhalten, wer gute Kundenbindung im E-Commerce erreichen möchte, mag zwar zunächst etwas Arbeit in seinen Online Shop und das Drumherum stecken müssen, der Lohn der Arbeit ist dafür aber umso größer. Wichtig ist es, die passende Mischung aus Maßnahmen für den eigenen Shop zu finden, der dann zum gewünschten Ergebnis führt: Kunden, die sich in einem Shop leicht zurechtfinden, sich wohl fühlen und gut betreut sind. Denn solche Kunden kommen gerne wieder und geben bei ihren Folgeeinkäufen mehr Geld aus als beim Ersteinkauf. Und das ist der Return of Investment, der für Online Shops so wichtig ist. Oder einfach gesagt: Ist der Kunde zufrieden, kann der Shop auch langfristig zufrieden sein.

 

Quellen: https://www.omt.de/online-marketing/kundenbindung-im-e-commerce/
Blömeke, E./Clement, M./Shehu, E./Pagendarm, E.: 2013, S. 85f.
https://www.ifhkoeln.de/blog/details/ecc-erfolgsfaktorenstudie-kundenbindung-ist-der-schluessel-zum-erfolg/
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/305216/umfrage/einzelkriterien-der-benutzerfreundlichkeit-bei-online-shops-in-oesterreich/
Blömeke, E./Clement, M./Shehu, E./Pagendarm, E.: 2013, S. 83
https://www.gs1-germany.de/fileadmin/gs1/basis_informationen/ECC-Vertrauensbildende_Massnahmen_im_E-Commerce_auf_dem_Pruefstand.pdf

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